El cambio tecnológico y el
escenario de los medios

José Eduardo Jorge

Medios en Democracia Parte 2. Limitaciones del modelo clásico de la función de los medios en democracia. La revolución de las tecnologías de la comunicación y los cambios en la propiedad de los medios. Globalización de las comunicaciones. Segmentación de las audiencias. Impacto de Internet y la televisión por cable. La crisis de los diarios. La adaptación de los contenidos y la calidad del periodismo. La comunicación de los gobiernos. Ver Blog: Política y Democracia en la Era de Facebook: Noticias falsas, trolls y la «Política de la Posverdad». Ir a la Parte 1: Democracia y Medios de Comunicación

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Para una mejor comprensión de los problemas de la democracia, así como del rol de los medios en su funcionamiento, creemos necesario incorporar al análisis una dimensión muchas veces ignorada o abordada de un modo tangencial: la cultura política (Jorge, 2010).

Definimos la cultura política como el conjunto de creencias, valores y pautas de conducta de individuos y grupos, referidos al proceso político, sus actores e instituciones.

Aunque apoyada en la comunicación y la implicación directas que suponen las asociaciones civiles, la participación política y otras formas de capital social, la democracia necesita, en la compleja sociedad moderna, de la representación electoral y la comunicación a través de los medios.

¿Qué papel cumplen éstos en la conformación de la cultura política? ¿Hacen posible una deliberación pública genuina, con una calidad y diversidad suficientes para estimular el interés del ciudadano y permitirle arribar a opiniones racionales?

La democracia y los nuevos sistemas de comunicación

La perspectiva clásica sobre el rol de los medios en democracia les asigna un conjunto de tareas: el escrutinio del ambiente sociopolítico; la formación de agenda; la difusión y puesta en diálogo de múltiples puntos de vista, causas e intereses; el control de los funcionarios –mecanismo que hoy suele incluirse en el concepto de “accountability social”-; los incentivos para que los ciudadanos aprendan, decidan y participen (Gurevitch and Blumler, 1990; Norris, 2009).

Son bien conocidas las limitaciones que encuentra este modelo ideal en la realidad, que surgen de aspectos como la propiedad y el control de los medios, la dinámica del mercado, la presiones del sistema político y de los factores de poder, la particular interacción entre políticos y periodistas, las normas y hábitos de la profesión periodística y las características de la audiencia, que suele prestar una atención tangencial a los temas políticos.

Estas cuestiones, que tradicionalmente han sido objeto de arduos debates, se han vuelto aún más agudas con los cambios tecnológicos y económicos de las dos últimas décadas.

Nos referimos particularmente a la globalización de la comunicación, la desregulación de los sistemas de comunicación nacionales, la concentración de la propiedad de los medios, la multiplicación de los canales tecnológicos y de las opciones de consumo cultural, la microsegmentación de los contenidos –con la consiguiente fragmentación de las audiencias e intensificación de la competencia para ganar su atención- y, más recientemente, la expansión de Internet, plataforma de una diversidad de medios interactivos en constante evolución, que crean un público capaz de dialogar y producir sus propios mensajes.

Estos y otros procesos asociados han conformado un escenario muy diferente al de las democracias de posguerra, que se caracterizaban por una audiencia mucho más homogénea, alcanzada por un pequeño número de emisoras de televisión abierta y radio, y por unos pocos diarios impresos de gran influencia y circulación.

Aunque los diarios tradicionales conservan mucho de su influjo, la constante declinación de sus tiradas –producto en parte de una migración de sus lectores hacia la Web-, la sangría de la publicidad y avisos clasificados en sus ediciones impresas, y las dificultades que siguen encontrando para obtener ingresos equivalentes en sus versiones online, los ha dejado en una situación económica compleja, que lleva en muchos casos a recortar el número de páginas y la planta de periodistas.

El ascenso de las redes sociales -especialmente Facebook- ha venido a profundizar la crisis de los diarios y de todo el periodismo tradicional. Las organizaciones periodísticas han sabido innovar para adaptarse a los cambios provocados por la comunicación digital en el ecosistema de información, pero no han logrado encontrar un nuevo modelo de negocios. El grueso del gasto publicitario online se vuelca a los dos gigantes de la esfera pública digital, Google y Facebook, que no se ven a sí mismos como medios periodísticos.

Por otra parte, la difusión de la televisión por cable y de los canales que brindan información las 24 horas, así como la permanente actualización de los sitios informativos online y la difusión de noticias en las redes sociales, han comprimido al mínimo el ciclo de las noticias, esto es, el periodo comprendido entre la sucesiva emisión o publicación de una noticia y de las reacciones que ésta provoca, que antaño se extendía al día a día de los periódicos.

Los cambios en los contenidos de los medios

Para muchos, el nuevo escenario ha hecho que los medios prioricen en su cobertura política la información instantánea, el conflicto y el espectáculo, por sobre la profundidad y el debate racional.

La opinión predominante entre los comentaristas –aunque no se apoye, habitualmente, en datos empíricos- es que esta cobertura superficial, confrontativa y fragmentaria, tiene un efecto significativo en la generalización del cinismo político y la caída de la confianza en las instituciones.

Douglas Kellner, un académico en la tradición de la Escuela de Frankfurt, afirma que “con las redes de televisión por cable, debates radiales, sitios de Internet y blogs, y la continua proliferación de nuevos medios como Facebook, MySpace y Youtube, la competencia por la atención es más intensa que nunca, lo que conduce a los medios corporativos a presentar noticias sensacionalistas que construyen bajo la forma de espectáculo, en un intento por atraer el máximo de audiencia durante el mayor tiempo posible, hasta que emerja el espectáculo siguiente” (Kellner, 2008).

Los espectáculos surgen de eventos que “salen de la rutina diaria, ordinaria o habitual”. Ejemplos de espectáculos políticos han sido la muerte de la Princesa Diana, el ataque a las Torres Gemelas y los frecuentes escándalos sexuales que envuelven a las personalidades políticas.

El mismo autor sostiene que “la tremenda concentración de poder en manos de los grupos empresarios que controlan los conglomerados de medios, ha intensificado el control corporativo de noticias e información vitales y derrotado a los medios críticos, necesarios para una democracia vigorosa” (Kellner, 2004).

Los medios promueven, desde esta perspectiva, la agenda de las grandes empresas. Además, las fusiones de compañías que producen información con otras dedicadas al entretenimiento están desdibujando la distinción entre ambos dominios: vamos hacia una sociedad del “infoentretenimiento”.

Debido al sesgo ideológico de los medios, dice Kellner, la democracia está en crisis. La solución que propone es abogar por una reforma de los medios y desarrollar canales alternativos. Es necesario impulsar una mayor regulación, revitalizar la televisión pública, cultivar la radio pública y comunitaria, expandir el periodismo de investigación y de servicio público y avanzar en la utilización democrática de Internet (Ibíd.).[1]

Steven Barnett, cuyo análisis abreva en la experiencia del sistema de comunicación británico, de propiedad mixta, observa que el debate sobre la concentración de la propiedad de los medios destaca normalmente la necesidad de promover la diversidad y prevenir el control autocrático de los espacios comunicativos. Las fusiones y adquisiciones, señala Barnett, han sido la respuesta a cambios estructurales en el mercado, a fin de asegurar la viabilidad económica de los medios.

La tendencia se ha acentuado con la crisis económica y el avance de los medios digitales, amenazando la existencia misma de numerosas empresas periodísticas. Barnett ha propuesto desplazar el foco de la discusión, poniendo menos énfasis en la cuestión de la propiedad y más en una regulación de los contenidos que promueva la pluralidad de ideas y el interés público, a pesar de una menor diversidad estructural (Barnett, 2010).

La calidad de la información periodística

¿Cuál es la visión de los mismos periodistas? El crítico de medios Ken Auletta subrayaba hace unos años: “A medida que se multiplican los canales de comunicación y es más fácil difundir información en la Web y el cable, el ciclo de noticias se vuelve más breve, hasta el punto de que ya no hay pausa, sólo la constancia de la Web y el argumento interminable del cable. Esto genera la presión de entretener o perecer, lo que alimenta el sesgo dominante de la prensa: ni pro-liberal ni pro-conservador, sino pro-conflicto” (Auletta, 2010, p. 38).

Otra consecuencia, indica el analista, es que las condiciones de trabajo del periodista han cambiado. Años atrás, disponía de unas horas para hacer llamadas, buscar información y proveer contexto para su artículo del día siguiente. Hoy, cuando se acerca la hora de cierre, ya ha escrito una o más veces para la Web, hablado por radio, salido en televisión y, tal vez, hecho una entrada de blog.

El requerimiento de brindar información de manera incesante hace que el periodista, en lugar de discutir una afirmación con el entrevistado o indagar el contexto para situarla, se limite a conseguir dos citas opuestas y presentar la información bajo la forma “A dijo / B dijo”. Ya no hay tiempo para profundizar: todo el mundo se ha convertido en reportero de agencia.

Los cambios tecnológicos y económicos han puesto en cuestión tanto la viabilidad como los estándares de calidad de la actividad periodística, al menos bajo la forma en que la hemos conocido hasta ahora. Hace un lustro, un extenso informe del veterano periodista James Fallows reflejaba esta situación desde el título: “Cómo salvar las noticias” (Fallows, 2010).

Lo sugestivo del artículo –representativo del cambio de época- era la organización que se proponía llevar a cabo esa tarea: Google. El buscador había ganado el derecho de tener la palabra debido al inmenso tráfico que ya generaba su sección Google News. En lugar de hojear los diarios impresos o recorrer una por una sus ediciones online para informarse sobre los temas que les interesan, los lectores no hacen más que introducir las palabras adecuadas en el motor de búsqueda de noticias, y éste devuelve en segundos desde cientos hasta miles de resultados específicos, procedentes de un amplio abanico de diarios y otras fuentes.

De aquí se desprendía un argumento central en la visión que tienen los expertos de Google sobre las dificultades que aquejan al periodismo. El diario tradicional consiste en un “paquete” de secciones diversas: noticias, deportes, espectáculos, historietas, clasificados y demás. Los lectores que compran el periódico interesados en algunas de sus secciones, subsidian implícitamente las restantes.

Sin embargo, los ingresos de los diarios siempre han provenido de la publicidad en unas pocas secciones especializadas –automotores, inmobiliarias, etc.-, que han subsidiado así las demás partes del periódico y en especial las noticias. Lo que ha hecho la Web –por ejemplo, Google y los sitios de avisos clasificados- es empezar a desatar el paquete y eliminar los subsidios cruzados.

De acuerdo con este argumento, el problema de los diarios es cómo hacer que las noticias generen ingresos por sí mismas, suficientes para solventar un periodismo de calidad. La respuesta es que deberían crear nuevos modelos de obtención de ingresos con sus ediciones online, pues las versiones impresas, agobiadas por los costos de impresión y distribución, sólo dejan disponible entre un 15 % y un 35% de los ingresos para gastar en lo más importante: el personal periodístico.

Los estudios del Pew Research Center notan asimismo que los lectores online “no buscan organizaciones periodísticas para cubrir su agenda completa de temas. Salen a la caza de noticias por tópico y evento y a recorrer múltiples medios de difusión” (Pew Project, 2010). Los blogs de periodistas individuales gozan de creciente popularidad, pero también, al tiempo que las redacciones de los diarios se achican, está aumentando rápidamente el espectro de voces no periodísticas que ingresan al mundo de las noticias y la información.

Además, a pesar de la multiplicidad de medios en Internet, muchos de estos sitios están dedicados al comentario, la síntesis y la compilación de información procedente de otras fuentes. El contenido original en la Web sigue siendo suministrado principalmente por los medios tradicionales, de modo que los recortes que éstos sufren afectan de todas formas la calidad de la información online.

Cuando Facebook lanzó en enero de 2014 su sección Trending News, los medios periodísticos recibieron un nuevo mazazo. Una encuesta del Pew Research Center a principios de 2016 arrojó que el 44% de los estadounidenses obtienen noticias en esa red social.

El discurso público online y el impacto de los medios digitales sobre la esfera pública quedaron en el centro de las críticas luego de la campaña presidencial norteamericana de 2016 -que culminó en el triunfo sorpresivo de Donald Trump- y del referéndum con el que Gran Bretaña decidió abandonar la Unión Europea.

Para los críticos, las redes sociales y otras plataformas online facilitaron en ambas campañas la difusión de noticias falsas, el trolling y el bullying como prácticas políticas habituales, la polarización de las opiniones y la emergencia de la llamada «política de la posverdad».

Subrayan estos argumentos que los algoritmos de selección de noticias e información utilizados por Facebook y Google, al personalizar los contenidos que se nos ofrecen en función de nuestro historial en la red, acaban por aislarnos en «burbujas de filtro» y «cámaras de eco» que solo nos devuelven nuestras opiniones previas y nos privan de conocer puntos de vista alternativos.

Las estrategias de comunicación de los gobiernos

Las estrategias de comunicación de los gobiernos y de los distintos grupos de la sociedad no han sido ajenas a estas profundas transformaciones. La fuerte competencia por el acceso a los medios impulsó, desde hace tiempo, lo que Gurevitch y Blumler llaman la “profesionalización de las fuentes”. Los mensajes son elaborados para adaptarse a los formatos, valores noticiosos y hábitos de trabajo del periodismo.

Esto requiere un planeamiento estratégico y la asistencia de consultores, relacionistas públicos, asesores de campaña y demás. En cuanto a los políticos, “empiezan a pensar, hablar y actuar como los periodistas”, los que corren el riesgo de convertirse en meros canales de propaganda (Gurevitch y Blumler, op. cit., p. 31).

En el mismo sentido, Bennet y Manheim alegan que todas las organizaciones que participan del espacio político han aprendido a “suministrar información que no está diseñada para promover un compromiso informado y deliberativo de los ciudadanos”, sino para “movilizar y desmovilizar segmentos del público según estrechos objetivos estratégicos, a menudo encubriendo la identidad o la intención de los comunicadores” (Bennet y Manheim, 2001, pp. 280-281).

La situación actual proporciona a los gobiernos ventajas y desventajas. Por un lado, el vertiginoso ciclo de noticias termina por devorar la mayor parte de los intentos de planificar la agenda de comunicación. Por otro, las dificultades que atraviesa el periodismo tradicional, sumadas a la proliferación de nuevos medios, crean oportunidades para materializar el sueño de todos los gobiernos: eludir el filtro de la prensa y comunicarse directamente con los ciudadanos, ahora haciendo uso de sitios Web, blogs, videos de YouTube, páginas de Facebook y Twitter y herramientas similares, en muchos casos producidas por partidarios y simpatizantes (Martin, 2010).

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José Eduardo Jorge (2010): Medios de Comunicación y Cultura
Política en las Democracias Nuevas y Maduras,
SSRN, doi: 10.2139/ssrn.1621078
Texto actualizado por el autor en junio de 2017
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Tema Ampliado: I – II – III – IV – V

Cambio Cultural
Cultura Política Argentina

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