Redes Sociales en Campañas Políticas

El uso de Internet en las
campañas electorales

Temas Clave Medios de ComunicaciónJosé Eduardo Jorge

La comunicación política en la posmodernidad: del dominio absoluto de la televisión a la política en Internet. Comunicación digital y estrategias electorales: antecedentes. La campaña de Royal en Francia. El uso de las redes sociales. La Primavera Árabe y el ciberactivismo. La campaña presidencial de Barack Obama en 2008. La campaña Trump – Clinton y el BrexitVer: ¿Qué son las Redes Sociales?

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La Era de la Campaña Política Posmoderna

“Este sitio es un foro participativo. Está a tu disposición si quieres participar de las decisiones que nos afectan a todos”. Así se presentaba Désirs d’avenir –“Deseos para el Futuro”-, el sitio web de Ségolène Royal, la candidata socialista a la presidencia de Francia, que en mayo de 2007 perdería en segunda vuelta con Nicolás Sarkozy.

El programa de gobierno de Royal consistió en 100 propuestas surgidas de 6.000 debates populares en todo el país –unos centenares online– sobre temas clave de la agenda política. Con su enfoque inclusivo y sus rasgos afines a los de un medio social, desirsdavenir.org insinuaba el espíritu que Royal buscó imprimir a toda su campaña: crear “un continuo flujo relacional entre la gente, los expertos y quien decide” (Cypel, 2009).

Royal asistió en enero del año siguiente a la ceremonia de asunción de Barack Obama. “Yo inspiré a Obama y sus equipos”, aseveró. El primer presidente negro de EEUU había logrado –él sí- explotar a fondo las herramientas y los principios interactivos de la Web 2.0 para derrotar a John McCain. Acababa así de fijar otro hito: instalar un nuevo medio que “cambia la política” para siempre (Miller, 2008).

Con Obama había aparecido el “candidato de Internet” pronosticado desde fines de los 90 (Bimber, 2014, p. 134). Era un punto de inflexión en la historia de las campañas políticas, equivalente al establecido por Kennedy en 1960, cuando aventajó a Nixon uniendo su carisma personal al influjo irresistible de la televisión.

Medio siglo más tarde, asistiríamos al cierre del periodo de dominio absoluto de la TV, iniciado por aquel episodio. Ya habríamos entrado de lleno en otra era: la de la campaña política “posmoderna” (Norris, 2000).

La estrategia de comunicación digital que Obama aplicó con tanta eficacia en 2008 –en 2012 haría otras innovaciones- se convirtió de inmediato en un modelo para los políticos de todo el mundo.

Las “redes sociales”, que cumplieron en esa campaña un papel preponderante, volvieron al año siguiente al centro de la atención global, pero en un contexto político muy diferente.

La irrupción de las redes sociales en la política

Luego de las elecciones presidenciales en Irán de junio de 2009 –que muchos juzgaron fraudulentas-, los simpatizantes del candidato reformista Mir-Hussein Mousavi, derrotado en los cómputos oficiales por el presidente Ahmadinejad, emplearon los medios digitales para organizar protestas masivas y difundir noticias e imágenes de los sucesos hacia el resto del mundo (Rahimi, 2011).

El Movimiento Verde –así se identificó a esta corriente- fue un preludio de la ola de levantamientos populares que estremecieron al Medio Oriente entre diciembre de 2010 y mediados de 2012 (Lim, 2012).

La función del ciberactivismo en esas revueltas –que derribaron a los gobiernos de Túnez, Egipto y Libia, y se propagaron a varios países árabes- llevó a que en occidente se hablara, con alguna ligereza, de “Revoluciones Twitter” (Christensen, 2011; Howard & Parks, 2012).

La Primavera Árabe, y la respuesta de los gobiernos de la región en el mismo ciberespacio –operaciones de vigilancia, represión y activismo online paraestatal-, dieron vuelo a un debate que ya habían suscitado las políticas restrictivas de acceso a Internet de algunos regímenes –China, Arabia Saudita-, y la difusión, entre las democracias occidentales, de las protestas globales y de muchas formas de activismo ciudadano, agudizadas desde 2010 por la crisis económica.

¿Hasta qué punto medios como Facebook, Twitter y YouTube pueden o no facilitar el desarrollo de corrientes prodemocráticas en Estados autoritarios, y de movimientos sociales que buscan profundizar las democracias establecidas?

Las publicaciones especializadas The Communication Review (2011) y The Journal of Communication (2012) dedicaron números especiales –algunos de cuyos artículos referimos aquí- al análisis de esa cuestión.

Fue así que, a partir de 2008, una serie de acontecimientos puso a los medios digitales en un primer plano, junto al tema de su papel en procesos políticos que, pese a su heterogeneidad, tienen como eje común la participación de los ciudadanos –algo que esas tecnologías interactivas son capaces de incentivar y allanar.

Los orígenes de esta discusión retroceden sin embargo hasta los de Internet como medio masivo, a principios de los 90. Ya por entonces pareció claro en algunos círculos que la red encerraba un potencial democrático, y comenzó una controversia entre los “tecno-optimistas y quienes creen que Internet no hará más que reproducir las desigualdades políticas y sociales (Curran, 2012).

La nueva tecnología prometía hacer de cada ciudadano y grupo –notoriamente de las voces marginadas-  un creador activo de mensajes, brindarle una audiencia global e integrarlo a una red ilimitada de diálogo e intercambios entre iguales. Asomaba una expansión sin precedentes de la esfera pública –en diversidad de opiniones y en oportunidades de participación-, que habría de erosionar las jerarquías comunicativas tradicionales.

El ciberespacio alumbraba un ámbito de encuentro capaz de promover el contacto de visiones diferentes, el debate político, la comprensión mutua, la organización de los movimientos sociales y la formación de comunidades virtuales. Muy especialmente, la red permitiría involucrar en la política al conjunto creciente de ciudadanos apáticos o cínicos (Jorge, 2010a).

Pronto, sin embargo, afloraron las visiones pesimistas y, también, enfoques más cautos y analíticos. Éstas no han dejado de advertir que las redes sociales -la manifestación más reciente del potencial comunicativo de Internet- encierran tanto beneficios como problemas para la sociedad y los usuarios individuales.

Las críticas al rumbo que está tomando la esfera pública digital estallaron con la turbulenta campaña presidencial de 2016 entre Donald Trump y Hillary Clinton y la que disparó en Gran Bretaña el referéndum por la permanencia o no del país en la Unión Europea -el llamado Brexit.

Muchos politólogos y periodistas plantearon incluso interrogantes sobre el impacto de las redes sociales y, en general, los medios digitales, para la racionalidad del proceso político en las democracias del Siglo XXI.  Las luces de alarma se encendieron con la aparente influencia ejercida en ambos lados del Atlántico por fenómenos como las noticias falsas, el trolling, el ciberbullying, los efectos de “burbuja de filtro” y “cámara de eco” creados por los algoritmos que personalizan la información online, el auge de la llamada “Política de la Posverdad” y la pérdida de influencia del periodismo clásico.

Un hito: la campaña digital de Obama en 2008

En un contexto económico y político que en las elecciones de 2008 favorecía las chances de Obama, éste decidió integrar agresivamente los medios sociales a un núcleo de tareas –en particular, el trabajo voluntario en el terreno y la recaudación de fondos- que una acertada estrategia de campaña había definido como críticas. El candidato demócrata empleó las herramientas digitales para alcanzar con mayor eficacia objetivos de campaña tradicionales.

No hizo –como sí, en buena medida, McCain- una “campaña en Internet”, diferente de otra que desarrollaba offline: hizo una única campaña, que perseguía los objetivos habituales, pero explotando a pleno un entorno comunicacional que la evolución de Internet ya había cambiado de raíz.

Esta es la interpretación del politólogo Bruce Bimber, para quien, tanto en 2008 como en 2012, los medios digitales proporcionaron oportunidades para la innovación estratégica y táctica “en contextos electorales donde lo crucial es la comunicación política personal” (Bimber, 2014, p. 131).

Cuando el entorno para la comunicación política cambia, no todos los candidatos y partidos saben adaptarse a la misma velocidad. Los medios digitales se habían vuelto un commodity en EEUU: la clave no era usarlos, sino cómo hacerlo. Entre Obama y McCain se produjo en ese sentido una enorme brecha de innovación, que el republicano Mitt Romney cerró en 2012.

Pero en esta segunda elección los equipos de Obama desplazaron otra vez la frontera técnica: introdujeron un sistema sumamente avanzado de análisis de datos de los electores –provenientes de redes sociales, bases comerciales, registros públicos, encuestas telefónicas y otras fuentes-, a fin de predecir la probabilidad de varios tipos de conducta para cada votante individual, y así personalizar la comunicación hasta el límite. Estos modelos estadísticos granulares, que permanecen en secreto, habrían sido aplicados con eficacia en algunos estados clave (ibíd., pp. 140-144).

Podemos ver que el giro más reciente en la evolución de las campañas electorales también refleja esa lógica de tensiones cruzadas en la que está inmerso el usuario de Internet. Montero (2009) considera que la red permitió a Royal en 2007 y a Obama en 2008 “abrir a la sociedad medios de movilización y comunicación”, si bien “esas nuevas posibilidades se insertaron dentro de las relaciones convencionales entre políticos y ciudadanos”. Los volúmenes crecientes de información personal contienen, al mismo tiempo, un enorme potencial para el control y la administración política de las personas.

Entre los simpatizantes de Obama se había difundido en 2008 el sentimiento de que problemas de larga data –como la salud, el medio ambiente, la energía, la guerra y los derechos de género- podían resolverse con el compromiso de todos. Este entusiasmo confirió a la campaña un clima de movimiento social, que los Medios Sociales ayudaron a activar y organizar (Bimber, op. cit.).

Diseñado como una red social, el sitio MyBarackObama.com –o MyBO– fue una pieza central en la dimensión online. Los usuarios podían contactarse entre sí, organizarse en equipos de trabajo -geográficos o temáticos- y disponer de una variedad de herramientas de campaña.

Pero una clave de la estrategia fue estar presente en un gran número de medios sociales, e incluso emplear mensajes de texto y el tradicional email para estar en continuo contacto con la gente. Con los materiales de MyBO, los participantes crearon por sí mismos y subieron a YouTube cientos de miles de videos, que se sumaron a otros dos mil de carácter oficial.

El empleo de todo un abanico de herramientas digitales permitió que cada ciudadano pudiera involucrarse en la campaña eligiendo el modo que mejor se ajustara a sus intereses e inclinaciones personales. También, que esta combinación de movimiento social y emprendedorismo individual estuviera siempre coordinada por equipos expertos en el nivel central. Dos fenómenos prueban la eficacia de este sistema.

Uno fue la gigantesca movilización de voluntarios para realizar un trabajo puerta por puerta, práctica habitual antes de la era de las campañas televisivas, que parece haber vuelto para quedarse. Otro fue la masiva recaudación de fondos de pequeños donantes: Obama recibió casi 300 millones de dólares de personas que aportaron menos de doscientos dólares (Bimber, op. cit., p. 135).

El grado en que los medios digitales van siendo integrados a las campañas aún varía mucho entre los países. Una investigación enfocada en el uso de Twitter durante la elección italiana de 2013 arrojó que la comunicación de los candidatos a través de este canal fue básicamente unidireccional, “de arriba hacia abajo” y destinada a transmitir información (Di Fraia & Missaglia, 2014). La adopción inicial de las nuevas tecnologías, especialmente entre políticos poco letrados en Internet, tiende a reproducir las lógicas comunicativas de los medios tradicionales.

Distintos contextos institucionales parecen conducir a diferentes modalidades de uso. Donde los partidos siguen siendo fuertes –el caso de Suecia, una de las naciones más avanzadas en el uso de Internet-, la cultura partidaria preexistente puede influir en la decisión de un político de utilizar o no un blog para hacer una campaña individualizada (Åström & Karlsson, 2011).

La influencia del marco político y económico, así como de la personalidad de los candidatos, se hicieron patentes en la campaña presidencial estadounidense protagonizada en 2016 por Donald Trump y Hillary Clinton. Igual que en el referéndum por el Brexit, el brusco cambio de tono experimentado por la información y el debate político online respecto de la celebrada campaña 2008 de Obama no puede desligarse de un conjunto de factores del contexto más amplio.

Convergieron para producir ese resultado procesos de larga data, como el continuo aumento de la desigualdad social desde los años 70, la pérdida de confianza en el sistema político y los cambios de valores que han dado lugar a las llamadas “guerras culturales”, con otros de origen más próximo: la inmigración proveniente de países pobres, la competencia económica de China, el impacto laboral de la revolución tecnológica, los ataques terroristas y la crisis financiera de 2008..

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José Eduardo Jorge (2014): La Comunicación Política en las Redes Sociales. Enfoques Teóricos y Hallazgos Empíricos, Question, 1(44), pp.:268-286.
Texto ampliado por el autor en mayo de 2017
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